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  • 今日頭條信息流優化技巧,信息流oCPC:花了十幾萬才摸到的門檻!

    發布時間:2021-11-08 16:55:19 來源: 瀏覽次數:0


    最近有一個朋友跟我交流,說是投今日頭條oCPC,花了1500塊錢,6000多點擊,一個號碼都沒拿到,問為什么oCPC沒有效?

    看到這個問題,第一反應這可能不是oCPC的鍋,因為我一下想到幾年前,剛開始投oCPC的時候,也是花了十幾萬才找到點門道。

    花了十幾萬,才摸到oCPC的門檻

    記得是頭條剛上oCPC的時候,聽說之后很興奮,因為國外很早就有基于轉化目標出價的廣告形式,但沒投放過。國內有了自然要試一下。

    于是馬上說服公司開通賬戶,制作素材,上線投放。但結果卻像一個冰桶挑戰——3天0轉化的數據給我澆了個透心涼。

    那是第一次做信息流、oCPC,還沿用著搜索、展示類廣告的思維。而公司行業特殊,頭條的投放顧問既沒有可行的建議,也給不出有效的策略,更沒有同行可以參考,只是建議繼續嘗試。

    于是不停猜測、調整、總結、再猜測……直到第三周,才確定找到方向,并且有效果了。

    從開戶投放,到有效果;從透心涼,到心飛揚,前后一共花了十幾萬。

    因為當時公司推廣預算充足,所以花十幾萬測試個新渠道完全不必care。

    但對于預算不充足的企業,試水沒效果可能就要停止投放,進而失去一個可能比較好的投放渠道。

    所以,將自己總結的一點微小的經驗寫下來,也許對初投oCPC的同學有些許幫助。

    oCPC的原理

    控制人群出價,提高單次點擊價值

    oCPC的原理一句話就能說明白:

    對預估高轉化人群提高出價,獲取流量;對預估低轉化人群降低出價,減少展現,最終使平均轉化成本低于設定的目標價格。

    其核心,是通過控制人群出價、提高轉化率(或者說,提高單次點擊價值),來降低轉化成本。

    2018年oCPC已成為互聯網廣告平臺的標準,各大基于效果營銷的廣告平臺都推出屬于自己的oCPC并進行重點宣傳。那ocpc究竟是什么意思?相比較于傳統的cpc,又有什么區別和不同,進步的地方在哪里?

    首先要了解cpc。CPC(Cost Per Click)按點擊付費——即每點擊一下廣告收費多少錢,cpc這種模式是過去很多年來pc廣告平臺的主流模式之一,比較有代表性的產品就是google adwords、百度鳳巢系統(競價)、信息流等。

    現在隨著移動互聯網廣告平臺,特別是信息流這種方式形式的火爆,基于海量大數據技術加上人工智能技術的應用,廣告系統開發了oCPC這種基于CPC之上的模式。

    oCPC (optimization cost per click),英文字面意思就是:經過優化的CPC,仍按點擊付費(以目標轉化為優化方式的點擊出價)。一個通常的解釋說明是:oCPC稱為目標轉化出價功能,采用更科學的轉化率預估機制的準確性,可幫助廣告主在獲取更多優質流量的同時提高轉化完成率。

    oCPC就是智能化的CPC廣告模式,但是前期需要數據積累才能在后期使用oCPC,廣告主只需要設定目標轉化價格,系統根據用戶的轉化質量,幫你動態調整價格,自動甄選轉化高的用戶,保證最終的轉化效果。

    今日頭條ocpc

    首先接觸oCPC是在今日頭條。那先看看今日頭條的oCPC,在創建推廣計劃時,就會見到oCPC。本質上,還是按CPC出價,你可以選擇系統智能投放(現在的推薦模式),也可以選擇分兩階段投放(以前的方式)。

    今日頭條oCPC還有其他選擇嗎?沒有。oCPC已是今日頭條廣告投放基于效果目標的標準選擇,只能一桿子擼到底了。

    百度信息流oCPC

    百度信息流也有oCPC模式,不過在投放時,在推廣單元項設置時,你可以選擇傳統的CPC,也可以選擇oCPC,如同青菜和豆腐,各有所愛。

    百度信息流oCPC同樣分兩個階段,一是普通階段,二是智能投放階段。

    舉個例子:

    做金融理財產品,系統投放兩天后發現,BAT的IT男和北上廣深的大媽轉化成本優于目標價格,當再發現符合這兩個人群標簽的用戶時,就提高對他們的出價,希望獲取更多的展現、點擊和轉化。

    三四線城市也有凈值幾千萬的IT男和掃地大媽,但總的人群轉化低、成本高,為了達到設置的目標轉化價格,系統可能對三四線城市的IT男和大媽降低出價,希望減少展現、點擊,控制成本。

    看來,oCPC是一種減少廣告優化工作量的投放方式。

    從其原理可以看出,oCPC將枯燥、耗時的人群分析和調價工作變成了程序化、后臺化、實時化。

    投放廣告的我們可以專注于創意、落地頁、客服接待以及投放策略等等方面的優化,而不用去分析人群數據、關注實時價格。

    如上面的例子,廣告主可以將精力用在制作針對性的創意素材上,而無需耗費時間去計算不同行業男性、各個地域大媽的轉化成本——統計、計算需要的時間,和調整延遲產生的低轉化消費,都是不小的成本。

    為什么是oCPC,靠譜嗎?

    靠譜的是數據,我是指像百度、頭條、騰訊、阿里這樣的平臺,積累了海量的數據,因此基于大數據背后的人群畫像會相對準確,不靠譜的可能是算法。算法到底強不強,華哥也不知道,只能依賴和相信大的廣告平臺,畢竟,那些優秀的程序員都在這些大公司里。

    媒體不樂意CPA,我們不樂意CPC。

    既然最終目的是符合目標價格的轉化成本,直接投CPA不就可以?為什么整一個oCPC呢?

    因為投CPA,媒體不樂意呀。

    最終轉化數據都在咱們廣告主手上,即使有雙方認可的第三方介入,媒體也不愿意承擔CPA的風險:流量再優質精準,我們的落地頁做成一坨屎也沒用。

    那還是CPC吧,投廣告的不樂意呀。

    點擊數據在媒體手上,媒體說有效點擊100個,就收100個點擊的費用,至于點擊怎么來的?抱歉,我們已經屏蔽了惡意點擊了,沒轉化肯定是你們落地頁做的太爛,落地成盒還想吃雞?

    或許你認為ocpc會給你的投放帶來神奇的表現,但是在ocpc普及化標準化了以后,大家都站在同一起跑線上。

    另外,要玩好ocpc,預算要不差錢,有專業的人,能舍得金錢和時間去做好數據積累,才能玩好ocpc并最終從中獲益。

    所以綜合下,推出oCPC好了,媒體不吃虧,我們投廣告也覺得合適——自己設置的轉化成本,還是要認的。

    既然是按轉化付費,那就放心大膽的投oCPC了?答案是否定的,不然也就不會有開頭的問題和經歷了。ocpc從理論上說是很好的。要用好發揮價值,還需要不斷應用與實踐。

    怎么樣讓oCPC的效果更好?

    錢給夠,量要足,兩步走

    換句話說,怎么樣讓這個后臺的人群分析、自動調價,調的有效果?

    如果是手工優化,需要統計足夠的人群、廣告的歷史表現數據,然后劃分出四象限,高消費低轉化人群降價、低消費高轉化人群提價。

    oCPC同樣也需要足夠的人群和廣告的歷史表現數據,這樣才能完成預估轉化率和動態出價的工作。

    足夠的歷史表現數據需要:錢給夠,量要足。

    錢給夠,就是出價要夠高,高到能拿到足夠的展現,做過搜索的同學對于出價要高一般都深有體會。

    競價如果出價不夠高,百度、360不會給你展現的機會,也就拿不到流量;

    直通車如果出價不夠高,寶貝排名靠后,淘寶特別是手淘用戶,翻不到你的寶貝,同樣沒有流量。

    除非排在前面的廣告都消耗光了預算,才能得到展現——可能還是深夜。

    量要足,就是限額要夠高,高到能拿到足夠的轉化,對于足夠的限額,則是為了盡快積累數據。

    如果是競價,限額不夠,可能都不夠惡意點擊的;如果是直通車,點擊量不夠,則會影響整個推廣計劃。

    舉個直通車的例子。做連衣裙,一天限額50、100,幾十個點擊都不夠測款的,等款測出來、分養好,冬天都來了,還賣個P的連衣裙。

    oCPC也是一樣。

    限額不夠,導致點擊不夠,轉化數據積累不起來,系統測試人群、變量的周期變長……花倆月才測出合適的人群,還賣個P的連衣裙。

    道理都懂,到底該怎么做呢?兩步走。

    避免不同媒體劃分層級方式不同,這里賬戶層級由上至下按照計劃→單元→創意的順序。

    一、第一階段:

    1、精細投放,第一階段設置少預算,比如個人行業計劃預算500-800(根據實際情況來),根據消耗速度和轉化成本逐步提高預算,建議勻速投放,保證全天測試,避免短時間消耗過大,造成成本波動。

    第一階段要有足夠耐心,根據實際情況,有時堅持跑完第一階段后有驚喜,但如果成本奇高的,直接放棄;

    2、計劃:多計劃測試素材和落地頁,剛上線時,建議3-5條計劃同時上線,根據投放篩選保留效果好的計劃,同一推廣組的計劃可做區別投放,可設置不同定向,或不同落地頁;

    3、預算、出價:進入第二階段后,根據投放情況繼續調整,如果量級太少,可嘗試提高出價和預算,但幅度不可過高,比如第二階段30—32/35,預算1000—5000/10000,調整后觀察一段時間,再做下一步操作。

    (根據實際情況調整,調整預算和出價可能導致成本波動,所以后續計劃成本穩定,量級ok,不建議做頻繁調整,且頻繁調整會導致賬戶限流)

    4、定向:根據客戶產品特點,選擇合適的地域、性別、年齡,第一階段建議先覆蓋家裝百貨、旅游出行、服飾箱包、美容化妝等與產品相關分類。

    二、第二階段:

    1、由第一階段精準定向——逐步放量——完全放開定向,到了第二階段成本達到預期之后,逐步放開興趣分類,例如每次調整增加2個興趣分類,覆蓋更多目標受眾。

    2、創意:多創意輪播測試,多方向編輯創意,比如祛斑產品,可突出祛斑小妙招、長斑被嫌棄等方向。

    3、落地頁:因這類客戶大多是加粉,考慮到二跳的流失率非常嚴重,這樣就要求客戶盡量在一跳頁面進行優化,盡量保持創意和落地頁的相關性,落地頁和二跳頁面的相關性,減少跳出率。

    4、轉化目標:可把落地頁點擊跳轉的按鈕作為轉化目標,也可以在二跳頁面設置復制微信作為轉化目標(具體教程SGAO在以前的文章寫過,本片文章底部也有教程?。?,需添加JS代碼,但最終加粉成本不可控,oCPC僅能控制轉化目標的成本。

    5、加大跑量:若一個計劃成本穩定且跑量ok,客戶還想加大投放,建議是新建廣告組廣告計劃進行投放,穩定的計劃保持不變,但計劃會有生命周期,所以需要不斷上新計劃,保持投放的活力,建議每周上新計劃,小預算勤測試,培養潛力計劃接棒。

    6、CPC:因CPC對oCPC有補余的效果,建議拓量的情況下可使用CPC進行配合跑,根據其他客戶的反饋,CPC和oCPC最終加粉成本差不多。

    所以,在投放oCPC時,應保持足夠的耐心,并用上前面說的投放思路,根據投放情況做適當調整!

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