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    1. 落地頁面怎么設計提升轉化效果

      發布時間:2021-09-27 16:49:14 來源: 瀏覽次數:0


        落地頁。是提升轉化的源頭,落地頁優化小技巧:咨詢入口 咨詢入口  咨詢入口 重要的事情說三遍

        如果你想要轉化更多的潛在客戶或是增加銷售額,那么你需要的是一個高轉化率的落地頁 (Landing Page)。根據 Hubspot 的數據[1],擁有超過 30 個落地頁的公司所獲取的客戶轉化率,是少于 10 個落地頁的公司的 7 倍。

        落地頁是獨立的網頁,專為特定的市場營銷活動或搜索廣告而設計。當用戶點擊搜索結果、電子郵件或廣告中的鏈接時,落地頁就是用戶「落地」的地方。

        與通常具有許多目標并鼓勵探索的網頁不同,落地頁通常會引導用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action),例如購買、訂閱資訊或是取得聯絡。

        首頁和落地頁之間主要的區別

        首先我們要明確首頁(Homepage)與落地頁之間的區別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁和落地頁明顯不同的布局,首頁有許多鏈接,而落地頁只有一個。

        △ unbounce 對首頁和落地頁之間區別示例

        首頁通常會有許多潛在的干擾因素,落地頁卻非常聚焦。落地頁上的鏈接越少,轉化率就越高,這就是為什么專業營銷人員總會使用落地頁來作為其流量的目的地。

        那么,我們要如何創建落地頁面來引導用戶,又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢?關鍵在于明確的焦點、有說服力的宣傳說明、經過深思熟慮的設計和持續的測試驗證。

        開始設計之前,我們必須要有一個明確的焦點,即清晰地定義我們的價值主張 (Value Proposition)

        清晰地定義我們的主張

        當用戶訪問落地頁時,你只有不到 8 秒的時間來吸引他們的注意力[3]。創建落地頁的第一步,是明確這個頁面是用來做什么的,并盡可能簡明有效地傳遞這個信息。這個信息通常被稱為「價值主張」。

        我們可以通過一句話來向用戶傳遞價值主張。這句話由兩個部分組成:你能解決什么問題(或者提供什么服務)?你將如何做到?

        例如 Skype 的價值主張是:

        「Skype 可以讓你輕松保持聯系,通話、聊天和協作?!?/p>

        第一部分概述了它提供的服務,第二部分則說明了服務的具體方式。

        △ Skype 的價值主張同時體現了所提供的服務和服務方式

        但要注意,你的價值主張很容易變得毫無意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來套用的。為了避免言之無物,審視一下你的價值主張的對立面是否依然能闡述有效的立場。例如,如果你的價值主張是:

        「我們以合理的價格提供高質量的產品?!?/p>

        那它的對立面將變得毫不可?。?/p>

        「我們以天價提供劣質產品?!?/p>

        這就體現出你的價值主張言之無物了。

        但如果你的價值主張是:

        「我們向獨具慧眼的買家提供手工產品?!?/p>

        那它的對立面將同樣有效:

        「我們向大眾市場提供工廠制造的產品?!?/p>

        當然,你的價值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優勢和特點并加以描述。

        △ Pipedrive 很好地羅列出了產品的服務特點

        表明了價值主張后,接下來就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

        明確你的行為召喚

        每個落地頁都需要明確的行為召喚:你希望用戶做什么?

        為了讓你的落地頁聚焦,提升用戶操作的幾率,你要克制住設置過多行為召喚的沖動。比如,引導用戶在社交媒體上關注你的同時,也會分散他們完成主行為召喚的注意力。

        通常設置一主一次兩個行為召喚是合適的。當主行為召喚是「取得聯絡」或者「購買」時,次行為召喚就可以是「訂閱資訊」,這為沒有選擇主行為召喚的用戶提供了一個合適的備選。

        次行為召喚的設計相對而言不用過于突出,可以展示在頁面下方,甚至在退出頁面時的浮層上。不過,部分用戶對彈窗非常抵觸,所以要謹慎使用彈窗。

        △ 盡管彈窗有時候挺煩人的,這仍是個不錯的在退出時喚起次行為召喚的彈窗應用案例

        但即使你能順利地引導用戶達成行為召喚,有時也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應對這種情況,你需要了解問題所在并找到解決方法,這就是我們通常說的異議處理 (Objection Handling)。

        理解用戶異議

        阻止用戶在落地頁上操作的原因是什么?是因為要收取運費,或者是擔心隱私問題?相比競對,你的商品看起來過于昂貴?

        如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對意見,你可能需要通過用研來找到答案。

        不必擔心這會花費很多精力,只需在落地頁加上一個單問題調查即可。你可以在用戶沒有進行任何操作就離開網頁時,向他們提出一個問題:

        「決定離開了嗎?請告訴我們不注冊的原因吧,那將會很有幫助?!?/p>

        你可以向用戶列出一些可能的選項,或者讓用戶自行補充。

        △ 單問題調查就可以幫你知道為什么用戶不進行操作

        一旦了解到原因,你就可以開始著手解決它們了。

        理想情況下,這意味著你得消除障礙,例如提供免費送貨或退款保證。如果無法消除,也要盡可能在頁面的文案中有相應的反饋。對于異議,解決總是好過忽略的。

        例如,麥當勞知道許多人聲稱他們的雞肉來自禽類肉質較差的部位。麥當勞沒有無視這些顧慮,而是直接通過他們的網站主動澄清。

        如果你想要轉化更多的潛在客戶或是增加銷售額,那么你需要的是一個高轉化率的落地頁 (Landing Page)。根據 Hubspot 的數據[1],擁有超過 30 個落地頁的公司所獲取的客戶轉化率,是少于 10 個落地頁的公司的 7 倍。

        落地頁是獨立的網頁,專為特定的市場營銷活動或搜索廣告而設計。當用戶點擊搜索結果、電子郵件或廣告中的鏈接時,落地頁就是用戶「落地」的地方。

        與通常具有許多目標并鼓勵探索的網頁不同,落地頁通常會引導用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action),例如購買、訂閱資訊或是取得聯絡。

        首頁和落地頁之間主要的區別

        首先我們要明確首頁(Homepage)與落地頁之間的區別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁和落地頁明顯不同的布局,首頁有許多鏈接,而落地頁只有一個。

        △ unbounce 對首頁和落地頁之間區別示例

        首頁通常會有許多潛在的干擾因素,落地頁卻非常聚焦。落地頁上的鏈接越少,轉化率就越高,這就是為什么專業營銷人員總會使用落地頁來作為其流量的目的地。

        那么,我們要如何創建落地頁面來引導用戶,又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢?關鍵在于明確的焦點、有說服力的宣傳說明、經過深思熟慮的設計和持續的測試驗證。

        開始設計之前,我們必須要有一個明確的焦點,即清晰地定義我們的價值主張 (Value Proposition)

        清晰地定義我們的主張

        當用戶訪問落地頁時,你只有不到 8 秒的時間來吸引他們的注意力[3]。創建落地頁的第一步,是明確這個頁面是用來做什么的,并盡可能簡明有效地傳遞這個信息。這個信息通常被稱為「價值主張」。

        我們可以通過一句話來向用戶傳遞價值主張。這句話由兩個部分組成:你能解決什么問題(或者提供什么服務)?你將如何做到?

        例如 Skype 的價值主張是:

        「Skype 可以讓你輕松保持聯系,通話、聊天和協作?!?/p>

        第一部分概述了它提供的服務,第二部分則說明了服務的具體方式。

        △ Skype 的價值主張同時體現了所提供的服務和服務方式

        但要注意,你的價值主張很容易變得毫無意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來套用的。為了避免言之無物,審視一下你的價值主張的對立面是否依然能闡述有效的立場。例如,如果你的價值主張是:

        「我們以合理的價格提供高質量的產品?!?/p>

        那它的對立面將變得毫不可?。?/p>

        「我們以天價提供劣質產品?!?/p>

        這就體現出你的價值主張言之無物了。

        但如果你的價值主張是:

        「我們向獨具慧眼的買家提供手工產品?!?/p>

        那它的對立面將同樣有效:

        「我們向大眾市場提供工廠制造的產品?!?/p>

        當然,你的價值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優勢和特點并加以描述。

        △ Pipedrive 很好地羅列出了產品的服務特點

        表明了價值主張后,接下來就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

        明確你的行為召喚

        每個落地頁都需要明確的行為召喚:你希望用戶做什么?

        為了讓你的落地頁聚焦,提升用戶操作的幾率,你要克制住設置過多行為召喚的沖動。比如,引導用戶在社交媒體上關注你的同時,也會分散他們完成主行為召喚的注意力。

        通常設置一主一次兩個行為召喚是合適的。當主行為召喚是「取得聯絡」或者「購買」時,次行為召喚就可以是「訂閱資訊」,這為沒有選擇主行為召喚的用戶提供了一個合適的備選。

        次行為召喚的設計相對而言不用過于突出,可以展示在頁面下方,甚至在退出頁面時的浮層上。不過,部分用戶對彈窗非常抵觸,所以要謹慎使用彈窗。

        △ 盡管彈窗有時候挺煩人的,這仍是個不錯的在退出時喚起次行為召喚的彈窗應用案例

        但即使你能順利地引導用戶達成行為召喚,有時也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應對這種情況,你需要了解問題所在并找到解決方法,這就是我們通常說的異議處理 (Objection Handling)。

        理解用戶異議

        阻止用戶在落地頁上操作的原因是什么?是因為要收取運費,或者是擔心隱私問題?相比競對,你的商品看起來過于昂貴?

        如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對意見,你可能需要通過用研來找到答案。

        不必擔心這會花費很多精力,只需在落地頁加上一個單問題調查即可。你可以在用戶沒有進行任何操作就離開網頁時,向他們提出一個問題:

        「決定離開了嗎?請告訴我們不注冊的原因吧,那將會很有幫助?!?/p>

        你可以向用戶列出一些可能的選項,或者讓用戶自行補充。

        △ 單問題調查就可以幫你知道為什么用戶不進行操作

        一旦了解到原因,你就可以開始著手解決它們了。

        理想情況下,這意味著你得消除障礙,例如提供免費送貨或退款保證。如果無法消除,也要盡可能在頁面的文案中有相應的反饋。對于異議,解決總是好過忽略的。

        例如,麥當勞知道許多人聲稱他們的雞肉來自禽類肉質較差的部位。麥當勞沒有無視這些顧慮,而是直接通過他們的網站主動澄清。

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