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    1. 競價學習:如何快速接手老賬戶

      發布時間:2020-03-01 17:19:30 來源: 瀏覽次數:193


      相信有很多競價員在新入職一家公司,面臨的不僅是一個全新的行業,還有前任競價員留下的老賬戶。那么競價員如何才能快速進入工作狀態,做出令人滿意的賬戶效果的?
       
      面對一個老賬戶,要做到有策略有步驟的下手。如果一接手老賬戶,就盲目地按照自己的經驗進行調整,就有可能越調賬戶效果越差…
       
      但若不動手,或者干脆按照自己的思路去搭建一個新的賬戶結構,后果有可能是貽誤戰機,失去了新官上任三把火的機會,引起新領導對自己工作能力的質疑。最好的方法,就是在老賬戶優化的同時籌備新賬戶,等到新賬戶跑出了理想中的效果,再視情況決定要不要停掉老賬戶。小編幫競價員總結了一下,此項工作大致可以分為三個階段。
       
      接手老賬戶第一階段:準備階段
      無論做什么事情,都不能打無準備之仗。所以在接手老賬戶之前,你需要做些預備工作,了解一下你即將面臨的工作,因為唯有了解,才能懂得;唯有懂得,才能掌握。
       
      NO1:了解受眾人群
      性別、年齡、地區、職業、興趣、收入、學歷、行為特性、上網設備,此為人群畫像9要素,盡可能全面的收集受眾人群的特點并進行分析。如果你能在腦中清晰的勾勒出你目標人群代表人物的形象,余下的工作將會變得事半功倍。
       
      NO2:了解競價賬戶現狀
      按照時段、地域、產品、設備、關鍵詞四個維度來分析競價賬戶的消費和轉化集中在哪些地方,簡單點來說,就是要知道你賬戶的錢花在哪兒了,哪些錢花的又最有效果。
       
      NO3:了解賣點及需求
      知己知彼,百戰不殆。據我的經驗,快速了解產品賣點和訪客需求的小技巧,就是看文案和客服對話。競價網站和創意文案,就是賣點集中展示區;訪客最關心的問題,就是他們需要被滿足的需求。
       
      例如我知道你們關心如何接手老賬戶這個話題,就是看了櫻桃小姐姐的商橋對話記錄。
       
      接手老賬戶第二階段:計劃階段
      做完了第一階段的準備工作,我們就要開始看看老賬戶都存在哪些問題。
       
      NO1:分析流量結構
      競價推廣,就是花錢買流量的游戲。所以了解競價賬戶的第一步,就是先檢查它的流量結構。
       
      導出一定時間段的搜索詞報告,按照點擊降序排列。從兩個維度來分析,拿以下一組數據來舉例說明。
       
       
       
       
      流量質量
       
      檢查高意向詞的流量。所謂高意向詞,就是需求較為明顯的關鍵詞。例如下圖的厚昌學院、趙陽競價、競價培訓、百度競價教程都算是意向較高的關鍵詞。
       
      檢查無效流量。所謂無效流量,通俗點說就是白花錢的流量。例如下圖中的網絡推廣競價、網絡廣告競價,這樣的詞屬于大流量,有展現有點擊但是很難轉化。
       
      NO2:流量占比
      分析各類流量的占比。如果在賬戶的整體消耗中,高意向詞和轉化詞的占比過少,會不足以支撐轉化數量。如果大流量或者無效流量占比過多,很大程度上會導致賬戶整體效果下降。
       
      NO3:分析匹配模式
      經過第一步的流量分析,整個賬戶的流量結構已經在你心中,那么什么詞該放寬匹配模式,什么詞應該收縮匹配模式相信你已然能做到心中有數。
       
      NO4:分析當前出價
      如果說高意向和有轉化的詞流量過少,先看展現量,如果展現過少,是否出價太低。如果展現正常,再去查看創意和網頁跳出率。
       
      如果某個詞消費排在前十,但是對話卻沒有一兩個,那么它的出價是否過高。如果出價在正常范圍值,有點擊沒對話,再去看匹配模式。
       
      NO5:分析頁面承載
      會不會有人說,競價員不是只負責賬戶就可以了么,干嘛還要管著陸頁。因為著陸頁是流量的承載,它承擔著線索轉化的成敗。
       
      看頁面能否承載現在的流量,第一看流量占比高的關鍵詞和頁面的相關性是否密切,第二看創意跟頁面的文案是否能做到遙相呼應,然后再來根據成本和資源來決定是修改頁面還是調整流量架構。還拿我們的競價賬戶來舉例,頁面的承載就要以課程品牌和課程品質為主
       
      NO6:暫停強制消費
      親愛的競價員們,請相信自己甚于相信百度的推薦,有些工具并沒有你預期中的那么好用。如果你的前任開了許多百度的推薦工具,例如小A智投,好詞快投等,請你把能關的都關了吧。
       
      NO7:分析客服話術
      競價員和客服,可以算是相愛相殺。沒有成交,客服會說競價引來的訪客意向太垃圾,競價員會抱怨客服轉化能力差浪費線索。其實兩個崗位殊途同歸,就是為了最終的轉化效果。所有的競價員都不愿意自己花錢買來的流量毀在最終的轉化環節上。所以客服話術顯得尤為重要。
       
      NO8:列出優化方案
      根據以上的分析結果,按照輕重緩急和難易程度列出詳細的老賬戶優化流程及方案。
       
      接手老賬戶第三階段:執行階段
      前兩個階段完成以后,第三個階段的執行工作就顯得順理成章,條理清晰。大致可以分為七個步驟。
       
      NO1:確定賬戶策略
      根據自己對項目和老賬戶的了解,制定屬于自己的賬戶策略。
       
      NO2:進行賬戶備份
      切記,有備無患。哪怕你已經決定要放棄這個老賬戶,也一定要記得做賬戶備份哦。
       
      NO3:重新搭建賬戶
      按照自己的賬戶策略按部就班的搭建新賬戶。
       
      NO4:安裝統計代碼
      這是很關鍵的一步,統計不到轉化數據,競價員就等于在迷霧中迷失了方向。
       
      NO5::添加網站監控
      監控網站,很重要。因為如果網站出現了打不開等問題,等于你賬戶中的錢在白白流失。之前我們一直在用360的網站監控工具,但是現在也會出現不穩定的情況。競價員最少也要保證早中晚三次對網站的人工監控。
       
      NO6:統計分析數據
      競價賬戶正式推廣以后,就會產生數據,以一個固定的時間值為周期進行數據統計和分析對比。
       
      NO7:進行賬戶優化
      根據推廣后得來的數據進行對比,來決定留不留下老賬戶或者如何優化老賬戶。
       
      最后我想說,對于接手老賬戶,大多數的競價員會選擇搭建一個屬于自己的新賬戶,因為自己的用著才有安全感,這是人性。
       
      用新的競價賬戶取代老賬戶,無可厚非,但是請不要盲目粗暴,要有章法的慢慢滲透乃至取而代之才是上上策。對否?

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